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金融科技学院副教授石洋在市场营销学领域的国际顶级期刊Journal of Marketing Research上发表题为“When Words Meet Visuals: How Content Composition Drives Social Media Engagement for Marketer-Generated Content”的论文。
Journal of Marketing Research（简称JMR）是由美国市场营销协会（AMA）出版的国际顶级学术期刊，创刊于1964年。期刊主要发表市场营销领域高质量的实证研究和方法创新成果，涵盖消费者行为、广告与传播、品牌管理、数字与社交媒体、市场响应模型等主题。JMR强调学术研究与实践应用的结合，是市场营销学科最具影响力的期刊之一，也是美国德克萨斯大学达拉斯分校（University of Texas, Dallas）选出的用于评估国际商学院研究能力的24本学术期刊（简称UTD 24）之一。该论文的发表是学院高质量科研成果、高水平交叉学科建设的重要体现。
论文简介：营销人员生成的社交媒体内容中，文本与图片内容的平衡如何影响用户参与度？本文通过计算机视觉与自然语言处理工具，从Facebook和Instagram的34,610条自然品牌帖子中提取视觉与文本特征，来探讨这一问题。研究采用Confounding-and-Cluster-Robust Causal Forests模型，系统检验了文本与图片平衡在不同内容情境和视觉语境下对社交媒体参与度的影响。
研究结果显示，相较于更突出图片内容的帖子，强调覆盖文字的帖子往往获得更少的点赞和评论。然而，当文字更为居中、信息量更丰富、情感色彩更强，同时配图中显著物体较少，或文字内容积极、与图片保持一致并传递更多社交线索时，以文字为主的帖子表现会显著改善。此外，内容构成上的渐进式调整同样会影响用户参与度。本研究提出了优化营销人员生成内容（MGC）中文本与图片平衡的实证性原则，并为是否、在何处、何时以及如何在图像上呈现文字提供了可操作的指导。这一研究强调了将内容与媒体创作从一种经验性的艺术形式转化为嵌入数据驱动的视觉优化框架中的经验科学的可能性。（文章链接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437251373042）
教师简介：石洋，苹果版bd
金融科技学院长聘副教授，香港科技大学市场营销博士，曾任香港科技大学访问助理教授、中山大学岭南学院助理教授。致力于用统计学和经济学模型解决市场营销的问题，主要研究方向包括数量营销、广告、媒体消费、跨屏营销、影响者营销、视觉分析、数据挖掘、动态结构模型及金融营销等。已有多篇研究成果发表在国际一流期刊上。主持国家自然科学基金及广东省哲学社会科学基金等多项基金。曾获得苹果版bd
荔园优青、十佳青年教师、优秀班主任、优秀实习指导教师等荣誉称号。
